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朱轶男为我们带来《京东清凉节营销解读

作者: admin 来源: 未知 时间: 2019-10-03 阅读:

  首先,看看清凉品类销售趋势,可以清晰看到,除了6月份外,7月是全年第二个销售高峰,所以7月重点做一个营销活动,7月5日-21日的“京东清凉节”。

  除了夏季熟知的空调风扇冰箱外,还发现有些品类在7月份可以取得高速增长,比如洁面仪、美容器、脱毛器,它们取得的增长是空调、风扇、冰箱的十倍甚至几十倍增长的品类。

  这些品类从已婚和未婚维度发现,未婚占的比例比较高,超出10个点左右。从学历来看,这六个品类分析下来,发现一个比较有意思的品类是美容器,美容器和其他几个品类相比较,研究生以上的部分没有多大差异,但是从初中及以下和高中或中专占比,和大学之间出现了此消彼长的关系,高中以下学历对美容器需求明显高于其他品类。我做这段分析,是想跟大家表达一个方向,清凉节不仅仅是冰箱、空调、风扇这种传统意义上的清凉节,其他品类也可以在清凉节上取得高度爆发。

  这是我清凉节策划期间的放射图,在分析时发现,在做家电清凉节并不完全能够满足用户需求,比如气温刚刚上升可以通过少穿几件衣服解决热的问题,再热一点可以通过风扇解决热的问题,再热可能需要吃凉的西瓜或冰淇淋,再热就需要空调了。但对用户来讲,清凉是一个大体验,有很多场景,甚至很热时可以找一个避暑的地方。

  今年我们通过洞察到这点之后,做了下面的改变:以往京东清凉节主要是由家电品类来做,2019年的清凉节,我们联合京东家居、京东服饰、京东生鲜、京东生旅,五大事业部一起来做京东整体的清凉节。让用户进到京东以后,不仅仅可以在京东品类上可以看到清凉节相关的相关活动,而是进到任何一个场景下都可以进行清凉节相关的活动和优惠。

  经过对细分品类的梳理,最终确定了四条主线和八大场景,www.661909.com四大主线是吃得、穿得、宅得、玩的清凉,把我们所有品类融入到这四条线,做出八大场景,让用户在具体的场景中去选择自己喜爱的品牌和品类。

  这么多品类怎么在一个活动页面展现,给品牌和品类给予曝光?我们分为两大会场,一个是事业部主会场,和所有事业部联合推出会场,也就是PPT展示的跨品类会新产业。我特意让设计给了我一版黑白色,希望大家明天可以在活动上线以后,到页面看一下我们最终渲染出来的颜色。

  这是我们清凉节期间的投入,全量投入战略资源,包括开机屏全量的push,京东所有的会员全部都会触达到。还有全量的战略通栏和搜索页打标,5个事业部所有参与清凉节活动的品类的搜索结果页商品主图上全部都会进行清凉节的打标,给用户在所有端口打造一个清凉节氛围。最后一个是我们的plusday,这块先埋个伏笔,一会儿后面再详细说。刚才说的是站内投入,站外也投入前万级资源外推,在头条、墨迹天气等主流宣传渠道和消费场景相结合的APP端进行全量投入。

  这是清凉节结构,5日-21日是整个时间段,7月7日、8日、15日是周日,今年7月份之后,京东活动不会故意挑选周一或周三这种时间,我们也会选择在周末做一场重要活动开始的时间。因为我们做数据分析时发现,不管是周一到周五,还是周六、周日,用户在京东端的量基本是一样的。但是因为我们活动结构的安排,导致品牌或者采销在运营端做规划时刻意把周六日规避开了,所以下半年开始我们会在活动结构上进行调整,7日就是我们的一次尝试。8日是家电plusday,plusday是京东集团的重量级活动,和大家熟知的超级品牌日是一个重量级,每月8日集团给予全量战略支持,这一天全部支持到plus。15日是全品类的爆发期,2019年我们做了贯穿全年的时间节点,就是每个月的15日,今年7月份15日正好是周一,我们投入全量战略通栏和大量外推,希望在座品牌可以参与到这一天中。7月20日是京品家电日,所有大促活动里全部贯穿主推日和主推楼层。

  刚才说到plusday,这是我们618期间plus会员用户数增长幅度,达到56%,这也是我们为什么重点做plusday的活动。这是plus开机屏和站内改造的视觉效果,之所以选择6月8号,因为集团会进行大量站内外的投入。如果我们在8号这一天不做,或者7号做完就停止,对清凉节期间的销售是有害无益的。所以我们定的策略是“借势”和“联合”,它推plus时,我们清凉节品类重点也推plus,用户进来之后是统一的plus会员节日氛围。第二是我们在集团plus会场给京东家电两个活动入口,包括活动展示。

  还有一个是清凉福利基金,这是我们联合五大事业部,最终报上来参加活动的SKU有1800万个,我也到系统看了一下,我以为是数据统计错了,最终有1800万SKU参加本次的京东活动,是京东做清凉节活动以来参加SKU最多的一次。预计发放复利张数是2000张,在用户层面上福利基金分两种推动方式,一种是全量展示的,还有一种是经过大数据分析,做到精准、定向展示。

  还有最近一段时间运营端的内容运营非常重要,我们这次内容侧重要玩法是“宠粉计划”,是由品类和品牌针对自己的粉丝进行的一次奖励,只要用户积极参与到品牌和品类活动中,就有机会获得高品质、高颜值、高人气的产品,独宠我们的粉丝。

  此时此刻,外面是39度,也相信7月是一个丰收的季节,我们的清凉节也一定能够取得成功!

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